ГЛАВНЫЙ ЗАКОН УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ

Речь идет о законе сближения и избегания. Он означает, что человеческое существо стремится избежать боли и приблизиться к удовольствию. Это врожденный паттерн поведения, и преодолеть его практически невозможно. В эксперименте гениального психолога-испытателя Уэйна Хершбергера* (1986) было доказано фундаментальное свойство психики дистанцироваться от неприятностей и жаждать сближения с тем, что приносит удовольствие.

 

«Способность влиять на принятие решений находится, как правило, вне сферы контроля специалиста по маркетингу»

Джим Блайд, маркетолог, автор книги-бестселлера по маркетинговым коммуникациям

Больше, чаще и с друзьями — таким видится «идеальное» поведение потребителей медицинских услуг для собственников клиник. Все усилия маркетинга направлены на привлечение пациентов и увеличение «медицинской доли кошелька» потребителя ради его же блага: ведь своевременная диагностика и профилактика заболеваний — основа здоровья! Это знает каждый человек, однако пациенты в большинстве своем почему-то вяло реагируют на призывы регулярно проходить медицинские обследования или лечить хронические заболевания, которые не сопровождаются значительным дискомфортом. «Что же не так? — спросите вы. — Почему так мало́ влияние нашей коммуникации на поведение потребителей?»

10 ГЛАВНЫХ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ОБ ОБРАЩЕНИИ В КЛИНИКУ

1. 1. Значимость здоровья и хорошего самочувствия в иерархии ценностей конкретного человека.
   2. Образовательный и культурный уровень.
   3. Уровень осознанности в управлении здоровьем.
   4. Готовность следовать врачебным рекомендациям.
   5. Материальные возможности человека.
   6. Выгоды пациента (эмоциональные и рациональные).
   7. Престижность клиники (фактор общественного мнения).
   8. Уровень доверия к врачам клиники и методам лечения.
   9. Комфорт, удобство и сервис в медицинском учреждении.
   10. Внедренные в клинике инновации, которые можно разделить на две группы: фасилитаторы получения услуг и инновации в методах диагностики и лечения.

Первые пять факторов являются характеристиками целевой аудитории, и выбор группы потенциальных потребителей должен происходить согласно маркетинговой стратегии клиники. Вторая пятерка факторов полностью находится под управлением создателей клиники, и только правильная коммуникация может привести к желаемым результатам.

О ПРАВИЛАХ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Разумеется, врачам известны печальные последствия несвоевременного обращения за медицинской помощью или пренебрежения профилактическими мероприятиями. И потому медикам кажется, что легче всего убедить человека изменить свою модель поведения, показав ему пугающую перспективу: «что будет, если вы запустите болезнь». В результате большинство коммуникационных сообщений клиник сформулировано по принципу угроз или зловещих предупреждений. Но вот парадокс! «Страшилки» не работают, а заполняемость приема демонстрирует зависимость от «модности» услуги, скидочных акций или эпидобстановки.

Копнем в сторону психологии и попытаемся разобраться, является ли попытка «проинформировать потребителя о неблагоприятных последствиях» действенным методом убеждения.

МЕТОД ВНУШЕНИЯ СТРАХА

Как было доказано нейрофизиологами, изучавшими биохевиористику, внушение страха — слабый метод убеждения. Попытка побудить человека к активным действиям, напугав его, — плохая идея. Это может сработать только в том случае, если человек уже обеспокоен. Свежий пример: у вас повышенная температура, кашель и слабость? Сдайте анализ на COVID-19! Другой вариант, когда внушение страха может привести к нужным результатам, — это необходимость сохранять бездействие. Например: вам нельзя вставать до заживления перелома, иначе на всю жизнь останетесь в инвалидном кресле!

МЕТОД ПРОБУЖДЕНИЯ НАДЕЖДЫ

Гораздо более мощным стимулом является пробуждение надежды. Подойдите к формированию коммуникационного сообщения с позиции: «как будет прекрасно, если вы поступите таким образом». Демонстрация эмоциональных и рациональных выгод правильного (и выгодного клинике) потребительского поведения, создание образа востребованной услуги, которой пользуется большинство представителей кластера вашего потребителя, — более короткий путь к получению результата.

МЕТОД «БОЛЬШИНСТВО ТАКИХ, КАК ВЫ»

Это метод моды, или массовости спроса. В свое время рекламщики рынка FMСG активно использовали цифры, чтобы влиять на широкие массы потребителей: «Наш товар ХХХ пришелся по вкусу 97% домохозяек», «Нас выбрали более 89% автолюбителей» и т. п., и по сей день этот метод не утратил действенности. Потребность присоединения к мнению большинства является базовой для человека как социального существа. Примечательно, что последняя цифра должна быть по возможности максимально большой ― 7, 8 или 9.

МЕТОД СМЕЩЕНИЯ ФОКУСА

Если предлагаемый метод лечения, диагностики или профилактики является «неидеальным» в отношении эффективности или безопасности с точки зрения убежденных противников метода, то следует сместить фокус внимания с побочных эффектов на полезные свойства и позитивный результат применения метода. Например: в середине 2010-х годов группа психологов Калифорнийского и Иллинойского университетов (США) взялись за решение проблемы, связанной с вакцинацией детей вакциной КПК. Некоторые родители, убежденные в том, что вакцина КПК вызывает аутизм, протестовали против введения препарата своим детям. Психологам удалось найти решение путем смещения фокуса: они акцентировали внимание на том, что здоровье ребенка приоритетно, и сумели убедить родителей, что вакцина защитит их ребенка от кори, эпидпаротита и краснухи. Они не стали переубеждать родителей в безосновательности опасений насчет развития аутизма как осложнения вакцинации, а сконцентрировали свои усилия на общей точке соприкосновения с потребностями родителей защитить и обезопасить своего ребенка.

МЕТОД СОЗДАНИЯ НУЖНОГО ЭМОЦИОНАЛЬНОГО СОСТОЯНИЯ

Для того чтобы человек или группа людей приняли нужное вам решение, необходимо вызвать у них определенное эмоциональное состояние. Потому как схожее физиологическое состояние (радость, гнев, испуг, страх, возбуждение, интерес и др.) способствует сходному восприятию и интерпретации информации. Эмоции, возникающие в более древних структурах мозга, способствуют синхронизации деятельности нейронов, а зеркальные нейроны отвечают за «социальную синхронизацию». Таким образом, схожие эмоции побуждают людей смотреть на мир и действовать аналогично.

МЕТОД ПООЩРЕНИЯ

Один из самых действенных методов, если речь идет о влиянии на поведение человека, ― когда результатом выступает его социально одобряемое поведение. В медицинском аспекте это может быть поощрение пациента, выполняющего рекомендации врача. Например, за каждую зарядку, за соблюдение рекомендованного рациона, за снижение веса могут начисляться бонусы, баллы (как, например, в приложениях категории «Здоровье» для смартфона). На рынке западного медицинского страхования применяются специальные коэффициенты, понижающие страховые взносы из кармана пациента, если тот достигает по итогам года запланированных показателей здоровья и добросовестно выполняет рекомендации лечащего врача.

ПАРАДОКСЫ МЫШЛЕНИЯ

Факт № 1. Мозг запрограммирован на получение удовольствия от информации. Если вы подаете информацию, которая вызывает боль (имеется в виду эмоциональная боль), то ваши коммуникационные сообщения будут игнорироваться. В реальной жизни это отправка электронных писем в папку «Спам», отписка от страничек в соцсетях, блокировка номера или отказ от получения СМС и сообщений в Вайбер.

Факт № 2. Цифры и факты имеют ограниченное влияние на устоявшееся мнение. Логика, достоверная информация и рациональные аргументы НЕ ПРИОРИТЕТНЫ в принятии решений. Здесь первенствуют эмоции (мотивы, страхи, желания, надежды) и субъективный опыт. То есть поведение человека иррационально, и за доказательство этого факта Ричард Талер (выдающийся экономист, советник президента США Барака Обамы) в 2017 году получил Нобелевскую премию. Пример: сколько бы цифр и фактов ни приводили ученые в пользу вакцинации, одна-единственная картинка якобы искалеченного прививкой младенца напрочь убивает возможность конструктивного диалога с родителями-антипрививочниками.

Факт № 3. Априорные убеждения (глубоко укоренившиеся) могут оказать противоположный эффект в ответ на предоставление информации, если эта информация не совпадает с имеющейся в голове у человека картиной мира. Люди, столкнувшиеся с противоречащей их убеждениям информацией, придумывают контраргументы и еще больше укрепляются в своих первоначальных убеждениях. Пример из личной практики автора: попытка убедить пациентку с сахарным диабетом в необходимости приема инсулина натолкнулась на расхожие, но тем не менее глубокие и стойкие убеждения пациентки в том, что «инсулин вызывает сахарный диабет, который не излечивается».

Факт № 4. Люди, как правило, ищут и находят информацию, подтверждающую их убеждения, и игнорируют информацию, которая их убеждениям противоречит. Таким образом они укрепляются в своей правоте, и переубедить их довольно трудно. Этот факт нашел место в таком явлении, как «нагуглившийся пациент»: он приходит на прием к врачу часто уже с диагнозом, который сам себе поставил при помощи Google, и от медицинского специалиста требуется только подтвердить его предположения. В этом случае пациент будет расположен больше доверять врачу, хотя диагноз может быть и далек от правильного.

Факт № 5. Люди крайне подвержены влиянию социума: они наследуют других людей, делая это неосознанно. Потому так влиятельны модные тенденции в отношении поведения людей. Массовость — социальное явление, которому трудно противостоять, особенно отдельному индивидууму. С точки зрения нейрофизиологии, следование массовым явлениям облегчает процесс принятия решения и обеспечивает безопасность. Однако следует помнить, что в условиях заранее принятых решений социальное влияние может ослабляться.

Факт № 6. Немедленное удовольствие сильнее будущего страдания. Увы, это так! Будущие неприятности со здоровьем, связанные с неправильным образом жизни и вредными привычками (как корригируемыми факторами возникновения болезней), не служат мотивацией к изменению поведения. Только с приходом прогнозированных последствий человек начинает что-то менять, да и то не всегда. Это связано с тем, что чем неопределеннее будущее и события в нем, тем меньше шансов, что человек откажется от сиюминутных удовольствий в настоящем. Поэтому так неэффективны кампании, направленные на информирование населения о неблагоприятных последствиях глобального потепления, финансовых потерях в будущем, возникновении болезней, связанных с курением или лишним весом. События, которые могут с неопределенной долей вероятности возникнуть (или не возникнуть) в будущем, не способны значимым образом повлиять на текущее поведение потребителей.

ГЛАВНЫЙ ЗАКОН УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ

Речь идет о законе сближения и избегания. Он означает, что человеческое существо стремится избежать боли и приблизиться к удовольствию. Это врожденный паттерн поведения, и преодолеть его практически невозможно. В эксперименте гениального психолога-испытателя Уэйна Хершбергера* (1986) было доказано фундаментальное свойство психики дистанцироваться от неприятностей и жаждать сближения с тем, что приносит удовольствие.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ ИЗ ЗАКОНА СБЛИЖЕНИЯ / ИЗБЕГАНИЯ

Если необходимо мотивировать человека к действиям, то немедленное вознаграждение эффективнее, чем будущее наказание. В разрезе продвижения услуг медицинской клиники — обещайте поощрение визита в клинику вместо запугивания неблагоприятными последствиями от несвоевременного обращения. Ожидание награды мотивирует к активным действиям. И чем ближе награда к моменту совершения действия, тем она ценней. Потому что «сейчас» ценится больше, чем «потом».

При необходимости изменить негативный паттерн поведения (например, заставить стопроцентно весь персонал клиники обрабатывать руки надлежащим образом) используйте положительную обратную связь, т. е. немедленно поощряйте правильные паттерны поведения. Эффективность метода кнута (т. е. наказания за невыполнение) в 4 раза ниже.

Чтобы привлечь аудиторию хронических больных (диабетиков, гипертоников, пациентов с метаболическим синдромом и прочие широкие аудитории, которых обычно пугают инсультами и инфарктами), перестаньте их запугивать, а вместо этого покажите шикарные перспективы жизни с контролированным течением заболевания. Это могут быть прекрасное самочувствие, высокая работоспособность, возможность активного отдыха, путешествий, сексуальной активности, реализации жизненных планов и пр. Делитесь историями успеха своих пациентов, и это будет способствовать увеличению потока пациентов в вашу клинику.

Согласно закону сближения/избегания, «запугивание» эффективно в тех случаях, когда ваша цель — заставить человека перестать что-то делать. Например, когда врач говорит: «Перестаньте употреблять алкоголь, иначе ваша печень откажет уже через месяц!» Или адресованное диабетику: «Сегодня же прекратите употреблять сладкие газированные напитки, иначе ваш диабет выйдет из-под контроля!» Страх заставляет цепенеть, и отказ от действий — естественная реакция. Именно поэтому оставляем метод внушения страха только для подобных случаев и не пытаемся мотивировать к действиям путем запугивания.

автор — Елена Труш, бизнес-консультант

* — Wayne A. Hershberger. An approach through the looking-glass // Animal Learning & Behavior. Vol. 14. — P. 443–451. December 1986.