В настоящее время редко можно отыскать бизнес, который не имеет программы лояльности для постоянных клиентов, однако далеко не всегда такие программы успешны. Давайте начнем с целей — для чего вообще нужны программы лояльности, а затем перейдем к принципам их проектирования.

ЦЕЛИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

• • Увеличение среднего чека.
  • Увеличение пожизненной ценности клиентов (LTV ― life time value).
  • Повышение лояльности клиентов.
  • Увеличение количества повторных покупок.
  • Снижение оттока клиентов.

Программы лояльности (ПЛ) — это маркетинговый инструмент удержания и развития клиента. Если рынок уже насыщен первичным активационным продуктом вашей клиники, то есть смысл запустить программу лояльности. Отчасти такие программы могут быть использованы для привлечения вторичной аудитории.

МЕТРИКИ

1. 1. СРО в разных каналах (стоимость привлечения клиентов).
   2. Расходы на участие в сторонних программах лояльности.
   3. Расходы на участие в скидочных программах.
   4. LTV: оценить текущее значение этого показателя и спрогнозировать его в будущем.

ПЛ должна увеличивать этот показатель. Это связано с тем, что разработка и внедрение ПЛ влечет за собой определенные расходы на маркетинг и продвижение, финансирование ПЛ. Изначально ПЛ снижает прибыль, поскольку это работа на перспективу.

Что делать, если вы хотите дать клиенту много, но у вас нет денег? В таком случае можно привлечь к программе партнеров.

Критерии выбора партнеров:

• • у ваших партнеров должна быть сходная с вами целевая аудитория;
  • если вы готовы премировать клиентов вашего партнера и если он со своей стороны также готов это делать, то вы размещаете внутри своего сервиса витрину партнера. Если ваш клиент делает целевое действие на стороне партнера, то партнер платит вам деньги, поскольку это по сути СРО ― то есть цена привлеченного клиента.

Как только ваш клиент принял участие в программе лояльности, он становится управляемым. Вы можете премировать клиента баллами, бонусными единицами за любые транзакционные действия, и с этого момента вам гораздо легче влиять на его поведение.

1. 5. Обогащение CRM-системы данными для дальнейшей сегментации клиентов.

Например, вы отправляете клиенту анкету с сопроводительным текстом: «Уважаемый клиент! Если вы заполните анкету, мы начислим вам дополнительно 20-30-50 баллов!»

Полученная информация позволяет улучшать и адаптировать продукт под потребности ЦА, персонализировать общение со своим потребителем, запускать целевые маркетинговые рассылки и т. д.

1. 6. Сбор обратной связи.

Вы можете проводить системную работу с постоянными клиентами по сбору отзывов и анализу полученной информации, вознаграждая клиента дополнительными бонусами.

ЛИНЕЙКА ПРОДУКТОВ

Для того чтобы программа лояльности работала эффективно, должна быть идеально проработана линейка медицинских продуктов (продуктовый путь клиента). Клиника должна предусмотреть в своем ассортименте последующие покупки клиента и активно влиять на его поведение через систему триггеров.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Триггерная стратегия ― это система постоянного напоминания клиенту о том, что его бонусы могут принести ему выгоду. Необходимо создать цепочки сообщений, чтобы через удобный для клиента канал регулярно напоминать о себе. Однако здесь следует сделать ремарку: часть людей отнесутся к вашей программе лояльности как к интересной игре (клиенты-геймеры), часть клиентов она не заинтересует, а некоторых т. н. «спящих» клиентов она может побудить к транзакционным действиям. Правда, для последних триггером «включения» может служить авансовое начисление бонусов. Под предлогом дня рождения / юбилея клиники, важных дат или событий вы начисляете клиенту довольно крупный бонус, чтобы побудить его к сотрудничеству.

Максимизация отдачи от внедрения программ лояльности происходит при адекватной коммуникации с клиентом через удобные для него каналы связи. Необходимо заранее создавать сценарии поведения клиентов, составлять «деревья» и «цепочки» писем, кастомизировать и сегментировать сообщения для разных аудиторий ваших постоянных клиентов.

Информация о вашей программе лояльности должна присутствовать во всех каналах коммуникации: на сайте, в соцсетях, в брошюрах и других печатных материалах, в рекламных сообщениях. Вы постоянно должны напоминать клиенту о вашей программе лояльности, но делать это не в формате информирования о состоянии бонусного счета, а о том, сколько ему осталось до получения какой-либо значимой для него выгоды (например, бесплатного осмотра узким специалистом или диагностического исследования).

Пример неудачной коммуникации: 45-летней клиентке, несколько раз побывавшей на приеме у ЛОРа, клиника «СантаЛен» регулярно шлет рассылки с предложением воспользоваться скидкой на педиатрический прием без учета того, что ребенок клиентки уже служит в армии.

УДАЧНЫЕ ПРИМЕРЫ

Самая распространенная система ― это балльная система. Пациент может получать на свой индивидуальный счет в вашей системе определенное количество баллов, которыми при накоплении до определенной суммы может рассчитываться за услуги или дополнительные сервисы в вашей клинике. Эти баллы ― ваши прямые расходы. Поэтому, планируя программу лояльности, нужно просчитывать свою прибыльность, иначе такая программа может в целом привести бизнес к убыткам. Например, если ваша прибыльность 10%, то дать скидку 5% от среднего чека вы не сможете, потому что в итоге вы будете работать в ноль. Без экономических расчетов программы лояльности могут обернуться убытками в долгосрочной перспективе. Часто бывает, что раздаваемыми скидками бизнес финансирует программу по уменьшению своего среднего чека.

Накопление баллов в системе ― это определенная игра. Планируя программу лояльности, вы должны предусмотреть ее условия таким образом, чтобы клиент как можно быстрее смог получить свою первую «халяву». Как только он ею воспользовался, тем выше у него лояльность и готовность участвовать дальше. А значит, вы берете «поводья» в свои руки!

ПРЕИМУЩЕСТВА БОНУСНОЙ СИСТЕМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ БИЗНЕСА

1. 1. Экономия средств (начисление бонусов выгоднее, чем прямая скидка, потому что только часть клиентов воспользуется бонусами).
   2. Поддержка только постоянных клиентов (бонусы, начисленные клиенту при однократной покупке, могут после определенного времени «сгореть», оставшись непогашенными, в то время как они же принесут выгоду и радость постоянным клиентам).
   3. Побуждение для совершения более частых покупок.
   4. Стимул для увеличения объема покупки (увеличение среднего чека).
   5. Адаптивный инструмент управления сбытом и потребительским поведением за счет модуляции количества бонусов на определённые предложения клиники.

НЕДОСТАТКИ БОНУСНОЙ СИСТЕМЫ

1. 1. Если бонусная программа сложна для понимания, она может оттолкнуть потребителей.
   2. Требует автоматизации бизнеса (внедрения CRM), причем у компаний-партнеров в том числе.
   3. Требует дополнительных элементов идентификации клиента (карты лояльности, присвоения индивидуального кода или идентификации через определённые сервисы ― например, отправку СМС).
   4. Долгий период накопления бонусов или сложность при их списании могут привести к разочарованию у клиентов.
   5. Более затратный и трудоемкий процесс внедрения и поддержания работы бонусной системы в сравнении со скидочными программами.

БОНУСЫ

Важно, чтобы преимуществами программы лояльности было легко воспользоваться. Помните, что ваша программа лояльности ― это не эксклюзивное право пациента, дарованное ему «с барского плеча», а ваша благодарность пациенту за его верность. Ему должно быть легко и приятно пользоваться преимуществами постоянного клиента, программа должна дарить ему удовольствие и счастье.

Залог успешной ПЛ ― это простота и удобство пользования. Клиент должен иметь возможность беспрепятственно списать бонусы или расплатиться ими за услуги. Самый лучший customer experience ― когда клиент не ожидает выгоды, а получает ее внезапно. Безусловно, что для обеспечения безупречной работы программы лояльности должна быть внедрена CRM-система, «подтягивающая» информацию о состоянии индивидуального «призового фонда» клиента.

Приведу пример яркой программы лояльности, реализованной одним стоматологическим брендом. Клиентам этой клиники в период карантина были разосланы наборы элитных средств для ухода за полостью рта, включавшие зубные щетки, специальные пасты, ершики, лосьоны, memory souvenir. Реакция людей на неожиданный подарок была потрясающая ― они делились эмоциями радости и восторга в социальных сетях, распространяя позитивную информацию о бренде. Бренд, в свою очередь, получил не просто лояльных клиентов ― он превратил их в горячих поклонников и амбассадоров.

Три кита успешной программы лояльности

1. 1. Легкость и простота использования.
   2. Быстрое получение выгод программы.
   3. Позитивные эмоции от пользования программой (удовольствие и счастье).

7 шагов по разработке программы лояльности

1. 1. Определяем главную цель и выделяем основные задачи.
   2. Определяем KPI и метрики.
   3. Определяем стратегию работы с сегментами целевой аудитории.
   4. Разрабатываем концепцию.
   5. Проектируем программу лояльности.
   6. Разрабатываем план маркетинговых мероприятий по продвижению.
   7. Занимаемся финансовым планированием: оцениваем бюджет и окупаемость программы.

Основные элементы программы лояльности

1. 1. Система мотивации.
   2. Сценарий программы.
   3. Модель коммуникаций.

10 инструментов программ лояльности

1. 1. Продукты для клуба постоянных клиентов (КПК).
   2. Скидки на услуги клиники.
   3. Скидки на услуги партнеров.
   4. Возможность оплатить бонусами услуги клиники.
   5. Бесплатное участие в обучающих вебинарах врачей клиники.
   6. Особые сервисы для КПК (например, личный менеджер).
   7. Фирменные сувениры от клиники.
   8. Реферальные бонусы (бонусы за приведенных новых клиентов).
   9. Подарки ко дню рождения.
   10. Покупка клиентом товаров/услуг у партнеров за баллы, накопленные в вашей системе (при наличии коалиционных или кобрендинговых программ лояльности).

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Запустили программу лояльности? Отлично! А теперь давайте проанализируем, принесла ли она ожидаемые результаты. Предлагаю простой метод когортного анализа, который позволяет оценить степень влияния внедренных программ лояльности на потребительское поведение. В анализ включаются участники, объединенные одним признаком и датой совершения покупки. Например, молодые мамы в возрасте от 20 до 30 лет, проживающие в Н-ском районе Киева и посещавшие врача-педиатра на протяжении 2019 года. «Контрольной» группой служит когорта таких же женщин, не имеющих программы лояльности. Составляется помесячный график, в который вносятся данные о полученных от клиента суммах. В идеале сумма покупок возрастает от месяца к месяцу, и через определённый период (через год и более) можно оценить эффективность действующей программы лояльности.

Помимо когортного анализа, используется также анализ look-alike и NPS (индекс лояльности клиентов ― о нем я подробно рассказывала в одной из предыдущих публикаций), поэтому останавливаться не буду, вы легко найдете описание этих методик в интернете.

При любом методе оценки эффективности помните, что вы должны получить бизнес-результат от внедрения программы лояльности: рост продаж и прибыли, снижение утраты клиентов, увеличение численности постоянных клиентов, рост среднего чека, улучшение показателей удовлетворенности клиентов. К метрикам операционной эффективности относятся уровень рентабельности программы лояльности и оценка легкости управления программой.

Автор — Елена Труш, бизнес-консультант