// КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

При управлении бизнесом часто используют различные модели, шаблоны и наработки, которые облегчают анализ, сбор информации, формирование стратегии и тактики. Модели позволяют сделать процесс управления максимально эффективным и не упустить важных факторов на каждом этапе. В данной статье я представлю 25 моделей, которые дадут вам возможность наладить процесс управления и увеличить эффективность вашего бизнеса. В рамках статьи нельзя детально описать каждую модель, однако вполне реально показать ее ценность и вызвать интерес к ней. О каждой из этих моделей можно найти информацию: статьи, книги, видео и т. п. или получить консультацию по применению модели.

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ

(1890, автор – Альфред Маршалл)

Такой подход позволяет оценить зависимость между ценой и спросом. Если изменение цены влияет на спрос, то это высокая эластичность спроса. Если повышение цены мало влияет на спрос, то это низкая эластичность спроса. Данный показатель помогает найти оптимальную цену, которая позволит получить наибольшую прибыль при продажах.

AIDA

(1904, автор – Фрэнк Дюксмит)

Концепция, которая стала основой рекламных кампаний и конверсионных воронок. Позволяет повысить эффективность коммуникации. Состоит из четырех элементов: Awareness (привлечь внимание), Interest (вызвать интерес), Desire (вызвать желание), Action (привести к конверсионному действию). Добавление элемента удовлетворенности (Satisfaction) повлекло за собой формирование пятиэлементной модели AIDAS (1911, Артур Шелдон).

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

(1933, автор – Отто Клеппнер)

Данная концепция позволяет разработать маркетинговую стратегию для каждого этапа жизненного цикла продукта. До рождения: привлечение внимания новаторов, формирование мнения у общественности, реклама в СМИ, индивидуальные продажи и стартовые предложения. Юность: приобретение рыночной доли, налаживание дистрибьюции, укрепление бренда, стимулирование интереса у раннего и позднего большинства, реклама в СМИ, индивидуальные продажи, стимулирование продаж. Зрелость: укрепление рыночной доли, обретение лояльности дилеров и клиентов, стимуляция повторных продаж, реклама в СМИ, стимуляция дилеров, стимулирование продаж. Старость: формирование «денежной коровы», расширение ассортимента, минимизация рекламы, поддержание бренда, создание классических ниш, сокращение расходов на рекламу в СМИ.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ UPS

(1940, автор – Россер Ривз)

Позволяет создать предложение, отличающееся от других рыночных предложений, и назначить цену, потенциально формирующую прибыль. На данный момент эта концепция трансформировалась в клиентоориентированную модель ценностного предложения. Формирование ценностного предложения начинается с изучения целевой аудитории и ее потребностей и поиска возможностей уникальным и выгодным (полезным) способом удовлетворить потребности целевой аудитории.

ПИРАМИДА МАСЛОУ

(1943, автор – Абрахам Маслоу)

Позволяет определить потребности и желания клиентов. Графически модель выглядит как пятиуровневая пирамида: первый уровень – физиологические потребности, второй уровень – потребность в безопасности, третий – принадлежность, четвертый – уважение, пятый – самореализация. Маслоу считал, что человек последовательно достигает потребностей – от базовых через психологические к самореализации. Но человек, приложив усилия, может менять этот подход. В маркетинге модель используется для сегментирования клиентов и формирования разного контента для разных аудиторий по уровню потребностей.

СЕГМЕНТАЦИЯ

(1956, автор – Уэнделл Смит)

Позволяет разделить потенциальных потребителей на группы со схожими потребностями для формирования релевантного предложения. Сегментирование привело к дифференцированному подходу к формированию продуктов. Для сегментации используют исследования и тестирования целевой аудитории. Сегментация позволяет определить размер сегмента и выбрать более потенциальные сегменты для формирования предложения. Для каждого сегмента должна быть построена своя маркетинговая стратегия и сбытовая политика.

МАТРИЦА АНСОФФА

(1957, автор – Игорь Ансофф)

Позволяет наладить процесс постоянного роста компании. Дает возможность развивать компанию в четырех направлениях. Первое: развитие существующих продуктов на существующих рынках. Второе: продажа существующих продуктов на новых рынках. Третье: продажа новых продуктов на существующих рынках. Четвертое: продажа новых продуктов на новых рынках.

КОНЦЕПЦИЯ 4 Р

(1960, автор – Эдмунд Джероми Маккарти)

Предполагает, что тактический товарный маркетинг должен состоять из четырех элементов: Product (продукт), Place (место и время получения продукта), Price (цена), Promotion (продвижение).

Дальнейшее развитие концепции (2013, Ричард Эттенсон, Эдуардо Конрадо и Джонатан Ноулз) состояло в добавлении еще трех компонентов, что превратило её из 4 Р в 7 Р: People (люди, влияющие на продажи), Process (процессы, являющиеся частью предложения и вовлекающие покупателя, клиента), Physical evidence (обстановка, физические обстоятельства).

Последующее усовершенствование концепции привело к переключению продуктоориентированного подхода на подход клиентоориентированный – SAVE: Solution (решение, а не продукт), Access (доступ, а не место получения продукта), Value (ценность, а не цена), Education (обучение, а не промоция). Модель позволяет построить маркетинговый микс.

SWOT–АНАЛИЗ

(1960, автор – Альберт Хамфри)

Используется при выборе стратегии в маркетинге. Это самая известная из существующих бизнес-моделей. Позволяет анализировать внутренние факторы: сильные стороны (и формировать стратегии по повышению силы сторон); слабые стороны (и формировать стратегии по устранению слабости). Дает возможность анализировать внешние факторы: возможности (рыночные перспективы); угрозы (рыночные риски). SWOT-анализ применяется для мозгового штурма.

ДИФФУЗИЯ ИННОВАЦИЙ

(1962, автор – Эверетт Роджерс)

Позволяет спрогнозировать принятие инновации рынком. Данная модель разделяет людей на новаторов (16%), для которых принятие решений о покупке и использовании не имеет большой связи с силой бренда, и более консервативную группу людей (84%), которая принимает решение о покупке продукта после этапа использования продукта новаторами. К новаторам относятся две группы потенциальных покупателей: инноваторы (2,5%) и первопроходцы (13,5%). К консерваторам относятся: раннее большинство (34%), позднее большинство (34%) и плетущиеся в хвосте (16%). Между этими группами существует пропасть, которую инновационному продукту необходимо преодолевать.

ПЯТИУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ ПРОДУКТА КОТЛЕРА

(1967, автор – Филип Котлер)

Модель позволяет повысить ценность продукта за счет настройки его отдельных элементов. Котлер выделил три этапа созревания покупателя: потребность, желание и спрос. Клиенту необходимо дать ценность на всех трех уровнях. В модели Котлера пять уровней продукта. 1) Ключевой продукт – несет основную выгоду. 2) Основной продукт – качества, ассоциированные с продуктом. 3) Ожидаемый продукт – ожидаемый уровень продукта. 4) Дополнительный продукт – аспекты, добавляющие ценность продукту. 5) Потенциальные продукты – продукты будущего. На каждом уровне можно повышать ценность.

PEST (1967)

С помощью этой модели оценивают макрофакторы, которые могут влиять на будущее бизнеса и от которых зависят угрозы и возможности. PEST – это аббревиатура: Political (политические, административные, государственные, законодательные факторы), Economic (экономические факторы – показывают привлекательность рынка с точки зрения затрат и роста), Social (факторы, влияющие на рабочую силу, общественные векторы и покупателей продуктов), Technological (факторы, отражающие уровень технологического прогресса в регионе ведения бизнеса). PEST–анализ определяет возможные будущие сценарии развития бизнеса в регионе.

МАТРИЦА BOSTON CONSULTING GROUP

(1970, автор – Брюс Хендерсон)

Позволяет оценить несколько продуктов в портфеле предприятия и принять решение об их дальнейшей судьбе. Матрица имеет два измерения: привлекательность рынка с точки зрения его роста и рыночная доля каждого продукта относительно самого крупного конкурента в отрасли. В результате оценки будет получено четыре квадрата. Верхний правый – «звёзды» (сильная позиция на рынке и высокие темпы роста). Нижний левый – «собаки» (низкая доля и низкий рост). Нижний правый – «денежные коровы» (высокая доля и низкие темпы роста). Верхний левый – «знаки вопросов» (низкая доля и высокие темпы роста).

ПЯТЬ СИЛ ПОРТЕРА

(1979, автор – Майкл Портер)

Модель позволяет оценить пять микрофакторов, связанных с конкуренцией и влияющих на бизнес. 1) Конкуренция в отрасли. 2) Рыночная сила поставщиков. 3) Угроза появления продуктов-заменителей. 4) Угроза появления новых игроков. 5) Рыночная сила покупателей. Изучение данных факторов дает возможность разработать для компании эффективную конкурентную стратегию.

БЕНЧМАРКИНГ

(1979, компания «Xerox»)

Данная модель позволяет сравнить ключевые показатели результативности (внутри компании, в разные периоды времени, с конкурентами, с эталонными компаниями) и на основании сравнения формировать цели. Сравнивать можно показатели времени (скорость), качества, эффективности, удовлетворенности. Колесо бенчмаркинга состоит из пяти элементов. Этап 1: определение проблемы, которую необходимо решать. Этап 2: определение показателей для сравнения. Этап 3: выбор того, с кем и чем будем сравнивать. Этап 4: сбор данных и частота сравнения. Этап 5: оценка результатов сравнения и принятые решения.

ОБРАЗ ПОКУПАТЕЛЯ

(1980‑е, автор – Алан Купер)

Модель позволяет сократить расходы на маркетинг и повысить эффективность вложения маркетингового бюджета путем создания релевантного рекламного сообщения и контента для конкретной аудитории. Для аудитории формируется очень конкретный образ покупателя и потребителя. Его представляют в виде конкретного человека с его потребностями, мыслями, эмоциями, действиями – составляющими образа жизни. На основании понимания такого человека формируется маркетинг, дающий результат.

PAEI

(1984, автор – Ицхак Адизес)

Четыре роли менеджера (производитель результатов – P, администратор – A, предприниматель – E и интегратор – I) дадут возможность в разные периоды жизненного цикла компании применить наиболее эффективный тип управления, предотвратить прогнозируемые для компании катастрофы и в конечном итоге повысить эффективность управления.

МОДЕЛЬ КАНО

(1984, автор – Нориаки Кано)

Позволяет создавать продукты только с ценными свойствами. Продукты оцениваются по пяти атрибутам. 1) Базовые атрибуты (ожидаемые свойства). 2) Функциональные атрибуты (свойства, от улучшения которых повышается воспринимаемая ценность). 3) Восхищающие атрибуты (свойства сверх ожиданий, вызывающие восторг). 4) Безразличные атрибуты (свойства, не создающие ценность). 5) Нежелательные атрибуты (свойства, создающие снижение удовлетворенности). Для оценки атрибутов (свойств) используют тестирование. Управление свойствами предоставляет возможность сделать продукт более ценным.

ШЕСТЬ ШЛЯП МЫШЛЕНИЯ ЭДВАРДА ДЕ БОНО

(1985, автор – Эдвард де Боно)

Дает возможность упорядочить процесс мышления и принятия решений во время заседаний. Каждую из шести шляп надевает участник заседания, фокусируя мышление на определенном направлении. Белая шляпа – цифры и факты. Красная шляпа – предположения, эмоции и чувства. Черная шляпа – осмотрительность и осторожность. Желтая шляпа – логическое мышление. Зеленая шляпа – творческое и латеральное мышление. Синяя шляпа – контроль и мониторинг. Использование модели позволяет учесть все аспекты обсуждаемого вопроса.

ДОХОД ОТ КЛИЕНТА В ТЕЧЕНИЕ СРОКА ЕГО ВЕРНОСТИ ПОСТАВЩИКУ

(1988, авторы – Роберт Шоу и Мерлин Стоун)

Эта модель позволяет оценить, сколько клиент принесет дохода в течение всего срока пребывания клиентом компании, а также проанализировать вложения средств в его привлечение, удержание, развитие и возвращение при его утере. Данная матрица стала интересной для компаний, когда привлечение клиентов превысило доход от первой, а иногда и от нескольких первых покупок. Для формирования матрицы необходимо знать: стоимость привлечения клиента, годовую прибыль на одного клиента и средний процент удержания клиентов.

MOSAIC/SOSTAS

(1996, компания «2B International» и Пол Смит)

Модель позволяет дать ответы на вопросы: «Где мы находимся?», «Куда мы направляемся?», «Как туда добраться?» Аббревиатура MOSAIC составлена из первых букв английских слов: Mapping (картирование – сбор информации и ее анализ), Objectives (цели по SMART), Strategy (стратегия), Action (действие – календарный план внедрения); Implementation (реализация – выполнение плана), Controls (контроль системы – показатели и отчеты). Одновременно Пол Смит разработал модель SOSTAS для маркетингового планирования: Situation (ситуация – где мы находимся сейчас), Objectives (цели – где мы хотим быть), Strategy (стратегия – как нам туда попасть), Tactics (тактика – как именно мы попадем туда), Action (действие – какой у нас план), Control (контроль – действительно ли мы попали туда, куда хотели).

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ЦЕННОСТЬ

(2002, авторы – Николас Дебонис, Эрик Балински, Фил Аллен)

Позволяет повышать ценность продукта и, соответственно, его цену. Повышение ценности состоит из пяти элементов. 1) Исследование (рынка, клиентов, целевой аудитории, клиентских ожиданий), результат этих исследований – потенциальный сегмент с общими ожиданиями. 2) Постановка цели, дающая возможность модифицировать предложение компании, сделав его потенциально более ценным для клиента. 3) Создание ценности (продукт и обслуживание). 4) Оценка – сбор отзывов клиентов и проведение тестов. 5) Улучшение – процесс коррекции, позволяющий насытить предложение более ценными для клиента выгодами.

ИНДЕКС ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ (NET PROMOTER SCORE® – NPS)

(2003, автор – Фред Райхельд)

Используется для оценки удовлетворенности и лояльности клиентов. Индекс определяется при ответе на вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете этот бренд по шкале от 0 до 10, где 0 – маловероятно, а 10 – высокая вероятность?» Показатель 9 и 10 – это сторонники, от 0 до 6 – критики.

Формула расчета: NPS =% сторонников – % критиков. Средний показатель на рынках – 20–25. В результате необходимо работать с теми, кто поставил 7 и 8, доводя оценку до 9 и 10.

СТРАТЕГИЯ ГОЛУБОГО ОКЕАНА

(2004, авторы – В. Чан Ким и Рене Моборн)

Применение данной стратегии позволяет уйти из конкурентной борьбы (красного океана) в зону инноваций, новых возможностей. Стратегия способствует снижению затрат и предлагает дифференцированно подойти к формированию продукта, создав вокруг себя новое рыночное пространство (голубой океан).

МАТРИЦА «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «ПРОДУКТ – ОБСЛУЖИВАНИЕ»

(2016, автор – Кэрол‑Энн Морган)

Модель предназначена для того, чтобы выбрать правильное сочетание продукта и обслуживания при формировании предложения рынку. Матрица создана из двух осей – превосходство продукта и превосходство обслуживания. В результате сформировалось пять квадратов. Центральный – равновесный, при котором трудно привлекать клиентов. Премиальная позиция – высокое превосходство продукта/высокое превосходство обслуживания. Техническое лидерство – высокое превосходство продукта/низкое превосходство обслуживания. Лидерство в обслуживании – низкое превосходство продукта/высокое превосходство обслуживания. Лидерство по затратам (низкие цены) – низкое превосходство продукта/низкое превосходство обслуживания. Может быть разница между восприятием позиционирования компанией и клиентами.

Виктор Труш, МВА, бизнес-консультант