Как открыть клинику и не прогореть? Опыт 100 самых успешных медицинских клиник

 Давайте не будем лукавить. Цель любого бизнеса, в том числе и медицинского, — прибыль. Благородные мотивы, лежащие в основе желания открыть именно медицинский центр (кабинет, клинику), а не ресторан, например, никоим образом не влияют на главный постулат бизнеса: он должен приносить собственнику деньги и удовольствие. Изучение моделей более 100 успешных медицинских клиник и собственный консалтинговый опыт позволяют поделиться с вами главным секретом создания фундамента для быстрой окупаемости инвестиций в малом медицинском бизнесе. Этот секрет прост: начните бизнес с маркетинга! «Программирование бизнеса на успех» — это маркетинговое планирование. И начинаться оно должно задолго до открытия клиники. В этой статье я расскажу об основных этапах маркетингового планирования.

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА, КОНКУРЕНТОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Это этап сбора информации. На данном этапе изучаются среда, рынки и сегменты, конкуренты, целевая аудитория и ее потребности, цены, возможность получить доступ к ресурсам, проводятся маркетинговые исследования. Этот этап должен закончиться принятием решения. Это может быть решение об открытии клиники, ее размерах, оснащении, месте расположения, предположительном наборе услуг и т. д. Игнорирование данного этапа ― самая большая ошибка будущего собственника.

Есть несколько советов для данного этапа: составьте 100 вопросов, на которые вы хотели бы получить ответы. Определитесь с портретом представителя целевой аудитории. Проведите собственные мини-маркетинговые исследования. Посчитайте численность представителей целевой аудитории и разделите на 100 ― вы получите то число клиентов, которые могут купить ваш активационный продукт за первый год вашей деятельности. Определитесь, насколько необходим ваш будущий медицинский продукт целевой аудитории. Узнайте, насколько дорого и много вы можете продавать услуг вашим потенциальным клиентам. Поинтересуйтесь успехами и неудачами в выбранной вами нише. Прикиньте бюджет открытия и первого года существования клиники. Изучите конкурентов и эталонные клиники по принципу сегментации. Узнайте цены на медицинскую помощь. Выберите сегменты и рынки, которые вы планируете покорять, и изучите их.

Часто врачи, открывающие свою клинику, полагают, что самыми главными знаниями — медицинскими они обладают и что именно эти знания гарантируют успех. Однако это не так. Самые важные знания и навыки для открытия малого медицинского бизнеса находятся на стыке медицины, юриспруденции, маркетинга и менеджмента.

ТЕСТИРОВАНИЕ И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ

Вся полученная вами информация на этапе ее сбора может быть ложной. Поэтому вы должны ее систематизировать и выбрать ту, которая важна для принятия решений. Далее нужно будет протестировать ключевые сведения из полученной информации. Тестировать необходимо: спорные моменты; то, что может привести к большим потерям ресурсов в случае неудачи. Обычно для тестирования используют прототип ― заготовку, которая и является сердцевиной теста. Вы должны оценить результаты теста (нужно иметь оценочную шкалу) и принять решения. Для этого необходимо прогнозировать действия в соответствии с результатами теста: в случае результата № 1 я приму такое-то решение, а в случае результата № 2 ― такое.

МЕТОДИКИ ТЕСТИРОВАНИЯ

1.	Журналистская методика	Интервью, опросы, анкеты.
2.	Антропологическая методика.	Наблюдение за потенциальным клиентом в естественной для него среде.
3.	Имитационная методика.	Тайный покупатель.
4.	Экспертная методика.	Спросите у клиента как у эксперта; спросите эксперта.
5.	Экспериментальная методика.	Участие клиента в подготовленном вами эксперименте (альфа- и бета-тестирование).
6.	Предпродажа.	Продажа ещё не существующего продукта.
7.	Детективная методика.	«Кабинетный» анализ собранной информации.

После тестирования полученной информации ее можно анализировать и принимать решения.

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ,

МОДЕЛИ ПРОДУКТА И БИЗНЕС-МОДЕЛИ

На этом этапе вы должны найти ту ценность, которую с радостью будут покупать ваши потенциальные клиенты. На основании ценностного предложения разработать свой медицинский продукт, который может состоять из медицинских услуг и медицинских товаров, немедицинских услуг и немедицинских товаров. Модель продукта состоит из двенадцати элементов: бесплатных продуктов; активационных продуктов; продуктов лесенки ценности; циклических продуктов; дополнительных продуктов; физикализированных услуг; человекоцентристских решений; продуктов, устраняющих препятствия; продуктов для клуба постоянных клиентов; комплексных пакетов; продуктов впрок и на подарок; продуктов-катализаторов. Разработайте портфель продуктов, продуктовую (дорожную) карту клиента и определитесь с ценовой стратегией и ценовым позиционированием, результатом которого будет прайс-лист.

После формирования продукта вам необходимо разработать бизнес-модель вашего предприятия. Она должна состоять из девяти главных элементов: целевой аудитории; предлагаемой ценности (продуктовой дорожной карты); каналов продаж; коммуникационной стратегии, включающей в себя предварительную маркетинговую активность; видов деятельности; необходимых ресурсов; необходимых партнеров; сегментов рынка и каналов поступления денег; необходимых затрат и возможностей оптимизации.

Разработать бизнес-процессы (основные, вспомогательные и управленческие) на основании бизнес-модели. Разделить бизнес-процессы на зоны ответственности и под каждую из них прописать первичный функционал, который в конечном итоге станет субстратом для должностных инструкций.

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Маркетинговые цели начинаются с маркетингового ви́дения и формирования большой маркетинговой цели (БМЦ). БМЦ должна стать путеводной звездой при формировании маркетинговой стратегии, определяющей выбор маркетинговой тактики и инструментов маркетинга.

Маркетинговые цели очень важно формировать по SMART. Это позволяет сделать их конкретными, значимыми, достижимыми, измеримыми и определимыми во времени. Маркетинговые цели должны касаться следующих вопросов:

• • актуализация проблемы;
  • узнаваемость бренда и понимание ценности вашего продукта;
  • повышение лояльности к вашему продукту;
  • каналы коммуникации и охват вашей ЦА;
  • формирование бренда среди ЦА и общественности;
  • привлечение новых клиентов, их развитие, сохранение и возвращение;
  • выход на новые рынки и сегменты;
  • стимулирование рекомендаций и вирусного привлечения новых клиентов;
  • формирование новых конкурентных преимуществ и повышение ценности продукта.

На основании маркетинговых целей формируются базовые и прикладные маркетинговые стратегии. Базовые маркетинговые стратегии дают возможность на основании маркетинговых целей выбрать общие направления деятельности (оборонительные и наступательные стратегии). Прикладные маркетинговые стратегии позволяют в дальнейшем сформировать маркетинговую тактику. В медицинском маркетинге используется 25 маркетинговых стратегий ― ценовая, контентная, коммуникационная, формирования бренда, стимулирования сбыта, точки контакта, работы со СМИ, интернет-маркетинга, рекламная, партизанская, вирусная, сервисная, прямого маркетинга и т. д. Забегая наперед, хотел бы акцентировать, что если вы приняли одного сотрудника и назвали его маркетологом, маркетером или ассистентом по маркетингу, то вы должны учитывать, что ему по плечу 7±2 маркетинговые стратегии, а не все 25.

Итогом этого этапа должны стать предварительный план продаж, план тактического маркетинга, маркетинговый бюджет и группа маркетинговых показателей. На основании проведенного планирования вам нужно разработать календарный план внедрения и посчитать, сколько сотрудников вам необходимо в отделе маркетинга, каков ваш календарный план продаж и календарный (понедельный) маркетинговый бюджет и насколько велики ваши планируемые кассовые разрывы и кассовые недостачи. В результате вы можете рассчитать, сколько первоначальных денег вам необходимо на маркетинг, особенно на первый период, когда продажи еще не достигают 1-й точки безубыточности (покрытия ежемесячных операционных затрат).

ПРЕЛОНЧ И ЛОНЧ

Набрать маркетинговый персонал и собрать маркетинговый бюджет вам необходимо за 6 месяцев до официального открытия. Практически прелонч (маркетинг до открытия) и интенсивный этап получения лицензии должны начаться в одно и то же время. Прелонч обычно состоит из двух этапов: подготовки и промоции. На этапе подготовки разрабатываются промоматериалы, сайт, заводятся страницы в социальных сетях, отлаживаются маркетинговые бизнес-процессы, разрабатываются креатив и рекламная кампания (изготовляются ролики, определяются каналы и т. п.), ведутся переговоры с партнерами, формируются точки продаж, строятся конверсионные воронки, обучается продающий персонал (администраторы, сотрудники колл-центра, менеджеры по ведению ключевых клиентов), настраивается МИС. Второй этап ― этап промоции требуется для сокращения латентного периода в маркетинге, который в среднем длится 3─9 месяцев. Это необходимо для того, чтобы ваша клиника с первых дней получила клиентов и максимально быстро достигла первой финансовой цели, после которой собственники перестают нести свои деньги в клинику или искать инвестиции.

ОТКРЫТИЕ

Открытие клиники ― это праздник для всех, кроме собственников и маркетинговой команды. На самом деле праздник (событие) следует проводить через две-три недели после реального открытия. Потому что сначала должен состояться пробный запуск. Для этого пробного запуска необходимо пригласить клиентов-героев, которые вам звонили еще с момента начала прелонча, друзей, родственников и постоянных клиентов. Это этап альфа- и бета-тестирования. Во время данного этапа вам нужно будет устранить ошибки, возникающие во время пробного открытия, и подготовить клинику к официальному открытию.

Открытие ― это PR-событие. У него должен быть подготовительный этап ― от организации технической стороны мероприятия до приглашения представителей ЦА, общественности, СМИ, публичных людей, представителей власти и экспертов. Нужно готовить праздничную программу, выступления, подарки, угощение. Открытие должно запомниться всем! Обстановка должна располагать гостей к фотографированию и записи коротких видео с последующим постингом в соцсетях вместе с вашим хештегом. Необходимо добиться, чтобы приглашенные СМИ разместили сюжеты об открытии клиники в местных новостях. Этап после открытия должен содержать работу с теми, кто посещал событие, в том числе и со СМИ. На ваших ресурсах, в СМИ и в соцсетях должны появиться новости и репортажи о проведённом мероприятии (с фотографиями, видео и комментариями значимых людей). Это называется пост-релиз.

ВНЕДРЕНИЕ ОСНОВНОЙ ЧАСТИ КАЛЕНДАРНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

На этом этапе руководитель клиники управляет, а маркетолог внедряет разработанный и утвержденный маркетинговый план, опираясь на маркетинговый бюджет. Руководитель контролирует результаты по маркетинговым показателям. Маркетинговая активность корригируется в оперативном порядке по результатам обратной связи.

КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ

Проводится собственником или руководителем отдела маркетинга (если таковой имеется). Анализируются ключевые маркетинговые показатели: общий охват аудитории, доля рынка, число новых клиентов, общая численность клиентской базы, прирост в клиентах, количество утраченных / возвращенных клиентов, средняя частота покупки, средний чек на одного клиента, затраты на привлечение одного клиента, удовлетворенность клиентов качеством услуг и ассортиментом, количество проданных годовых программ обслуживания, количество постоянных клиентов, количество положительных отзывов / количество отрицательных отзывов, количество упоминаний в СМИ и количество проведенных мероприятий, прирост оборота, процент затрат на маркетинг, ROI (окупаемость инвестиций).

Виктор Труш