50 фишек медицинского маркетинга. Часть 2

В предыдущем номере ПЛ (№5(51), сентябрь-октябрь, 2021) были рассмотрены первые 25 фишек маркетинга, и я продолжаю знакомить вас с позициями из списка, предлагая вашему вниманию следующие 25 из полусотни.

26. Медицинский администратор

Необходимо осознавать, что медицинский администратор выполняет девять отдельных функций, к которым относятся:

• Дистанционная и очная коммуникация с клиентами.
• Ведение клиентской базы.
• Расчетные операции с клиентами и заказчиками услуг.
• Управление потоками пациентов.
• Продажа медицинских продуктов клиники.
• Взаимодействие с сотрудниками, партнерами и поставщиками в пользу клиента.
• Решение нестандартных ситуаций.
• Сервисная функция.
• Предвосхищение потребностей клиентов и опережающее удовлетворение этих потребностей.

27. Значимость факторов при первичном выборе клиники и врача.

Назовём самые значимые факторы:

• Удобство добираться и близость расположения (время на дорогу, парковка, шаговая доступность).
• Квалификация специалистов и доверие к врачу (бренд врача и клиники, отзывы и рекомендации, жалобы).
• Уровень сервиса (туалет, зона ожидания, угощения, подарки).
• Цена и стоимость медицинских продуктов.
• Возможность получить достаточную информацию для принятия решения.
• Достаточный ассортимент медицинских услуг и дополнительные продукты.
• Инновации и уникальная полезность.
• Безопасность.

28. Физикализированные услуги

Товары всегда легче продавать, чем услуги. Товар материален, его можно разместить на витрине, он несет покупателю уверенность при покупке. Товар могут продавать партнеры, торговые сети, магазины, аптеки, внешние контакт-центры, продавцы при прямых продажах и т. п. Чем больший охват точками продаж, тем больше можно продать. В связи с этим стоит изыскивать возможность физикализировать услугу и представить ее в виде товара. Например, это может быть пластиковая карта в упаковке с инструкцией.

29. Разная зрелость аудитории требует применения разных стратегий

В медицинском маркетинге есть четыре основных направления, каждое из которых предусматривает разные подходы, каналы, методики и инструменты. Аудитория привлечения нуждается в простом и понятном контенте, рекламных каналах и коротких, но «громких и эмоциональных» сообщениях. Для аудитории существующих клиентов требуется стратегия удержания и развития, которая позволяет увеличить частоту покупок и объем покупаемых услуг. Маркетинг для данной аудитории основан на PR-инструментах, постепенном погружении в знания о проблеме и продукте, доказательствах, лояльности, прямом маркетинге и выгодах. Работа с аудиторией утерянных клиентов (тихой базой клиентов) предполагает поиск триггера утери, доказательства устранения триггера нетерпения, повторное привлечение специальным менеджером, который станет гарантом нового, более высокого качества услуг и сервиса.

30. Дефицит маркетингового персонала

Бытует мнение, что медицине нужно длительно учиться, а маркетингом может заниматься каждый в меру образованный человек. В действительности всё не так! Маркетинговый персонал необходимо разделить на две группы: маркетинговых стратегов и маркетинговых тактиков. И тех, и других, имеющих положительный опыт в маркетинге, мало, и искать их следует заранее. Их должно быть как минимум два.

31. Партнерский маркетинг

В медицинском маркетинге это словосочетание обычно обозначает работу с коллегами из других клиник, чаще государственных, присылающих за комиссию (вознаграждение) пациентов на уникальные диагностические, лечебные и пр. процедуры в вашу клинику. Этот инструмент работает не на весь ассортимент ваших услуг, а только на уникальные и особо ценные для пациента процедуры (МРТ, КТ, УЗИ, микрохирургию и т. п.).

32. Календарный план внедрения

Это конечный продукт разработки маркетинговой стратегии, содержащий календарный план продаж, календарный бюджет, календарный план деятельности, а также основные показатели и периоды их контроля.

33. Три уровня маркетинговых отчетов

Ежедневный отчет о деятельности маркетинга и сотрудников, отвечающих за продажи в клинике. Еженедельный отчет ― для оперативного управления маркетинговой стратегией. Квартальный, полугодовой и годовой маркетинговые отчеты необходимы для тактического управления маркетинговой активностью. Все отчеты должны иметь четкую форму и содержать данные в сравнении.

34. Предвосхищение и удовлетворение базовых потребностей

Ваш потенциальный клиент пользуется разнообразными услугами от предприятий с различным уровнем сервиса, где он ощущает определенный, постоянно растущий уровень комфорта. Такой же уровень комфорта он хочет ощущать и в клинике, в которую обращается. Зная базовые потребности, можно предвосхитить ожидания клиента по комфорту и удовлетворенности продуктом и развить деятельность по удовлетворению базовых потребностей.

35. Регулярность и последовательность

Два самых важных фактора в маркетинге. Многие данное правило не соблюдают и создают подпороговую активность, не дающую конечный результат. Сначала регулярность и последовательность, а потом идеальность!

36. Латентный период

В маркетинге всегда существует латентный период. Он может быть разным по продолжительности в каждом конкретном случае. Самый короткий латентный период у инструментов партизанского маркетинга, самый длинный ― у инструментов некоммерческого информирования. В среднем 3─6 месяцев ― это частый латентный период для кампании, где есть реклама.

37. Маркетинговая скукота

Маркетинг должен привлекать внимание и вызывать интерес. Скучный маркетинг не привлекает внимания. Такой маркетинг делают скучные люди. Берите на работу нескучных людей!

38. Маркетинг стоит денег

Маркетинг всегда стоит денег! Тем, кто стремится сократить расходы на маркетинг, надобно знать, что при эффективном маркетинге всегда придется за что-то платить. Если заниматься партизанским маркетингом, то придется платить за высококлассный персонал. Если запускать рекламу, то придется платить за использование каналов. Если PR,― платите за контент и налаживание связей, если стимулирование сбыта, ― будьте готовы платить утраченными деньгами. Средние затраты на маркетинг должны составлять 8─10% от оборота.

39. Четко осознайте свои цели!

Многих собственников и маркетологов увлекает процесс. Но это в корне неверно! Сначала осознайте, чего вы хотите. Поставьте цели, определите задачи, поймите необходимость того, что вы хотите получить. Задавайте себе вопрос: зачем я буду это делать? Не другим, а именно себе, хотя искать на него ответ самому ― тяжелее.

40. Не используйте каналы с сомнительной репутацией!

Часто в партизанском маркетинге используются любые каналы, которые позволяют охватить промоцией всю целевую аудиторию. Однако для каждой аудитории есть как каналы, подходящие по уровню и статусу, так и занижающие статус продукта и клиники. Опирайтесь на те каналы, которые усиливают ваше предложение для вашей целевой аудитории. Не используйте сомнительные каналы!

41. Партизанский маркетинг

Задействуйте недорогие инструменты и каналы, которые до вас не использовал никто. В партизанском маркетинге вы платите не за стоимость канала, а за сотрудников, которые могут найти партизанские каналы и придумать хорошую работающую идею, приносящую клиентов.

42. Доверительный маркетинг

Это отзывы и рекомендации. Есть три аудитории, отзывы и рекомендации от которых будут вызывать доверие, ― клиенты, публичные люди-бренды и эксперты. Отзывы и рекомендации должны иметь доверительную форму. Например, написанные от руки, снятые на видео, представленные в виде фотографий.

43. Сувениры

Ваши маркетинговые товары могут быть двух групп. Первая ― те, которые вы раздаете своим клиентам для напоминания о себе. Важно, чтобы сувениры имели свою ценность и использовались клиентами, желательно ежедневно. Вторая группа сувениров ― товары, которые вы можете продавать: футболки, кепки, рюкзаки, тонометры и т. д. Эти продукты должны быть высококачественными и брендированными. Они могут продаваться на рецепции и на PR-мероприятиях.

44. Законодательные ограничения в маркетинге касаются только рекламы!

Маркетинг делит все инструменты на рекламу, PR, стимулирование сбыта и прямые продажи. Все запреты и регулирования, представленные в законодательстве, касаются только рекламы. Бо́льшая часть маркетинга в малом медицинском бизнесе ― это не реклама, так как реклама использует самые дорогие каналы.

45. Прибыль кроется в маркетинге развития!

Тратьте 60% маркетингового бюджета на развитие существующих клиентов, 30% ― на привлечение новых клиентов и 10% ― на тестирование гипотез.

46. Дружественные аудитории

Продвигайте свои продукты для одной или нескольких очень дружественных аудиторий. Это приведет к положительному восприятию клиники клиентами, уменьшит напряженность, снизит количество отрицательных отзывов и конфликтов.

47. Устраните препятствия и конфликтогены!

У вашего клиента могут возникнуть препятствия перед приобретением ваших услуг. Предусмотрите эти препятствия и устраните их. Это может быть нехватка времени, денег, боязнь клиники и т. п. Наблюдая за пациентом, вы можете обнаружить конфликтогены. Это чаще всего поведение персонала, но не только. Устраняйте конфликтогены!

48. Используйте продукты-катализаторы!

Это продукты, которые стимулируют продажу других продуктов. В медицине это продукты, повышающие статус, и продукты-доказательства, усиливающие гарантию результата. Именно эти продукты позволяют увеличить цены, сменить класс клиента, повысить продажи монетизирующих продуктов.

49. Экспресс-презентация

Разработайте короткую презентацию вашей клиники, с помощью которой можно убедить потенциального клиента обратиться именно к вам. Ваши сотрудники, партнеры и лояльные клиенты должны иметь доступ к этой презентации, а лучше, если они знают ее и умеют продавать вашу клинику другим людям.

50. Рекламируйте то, что хорошо продается!

Реклама не создает желания купить, она только напоминает человеку о необходимости сделать покупку. То есть реклама относится к инструментам сбора урожая. Если вы предварительно не вырастили урожай, то и рекламе нечего собирать. Реклама увеличит продажи хорошо продающихся продуктов и не повлияет на продукты, которые слабо продаются.

Автор — Виктор Труш, МВА, бизнес-консультант