30 ошибок в маркетинге, разоряющих медицинский бизнес

Среди собственников малого и среднего медицинского бизнеса преобладающее большинство — успешные и талантливые врачи, и их желание развиваться в бизнес-направлении заслуживает разносторонней поддержки общества и правительства. Начинающие и молодые бизнесмены в сфере медицины часто совершают одни и те же ошибки, от которых мне хотелось бы их предостеречь. Именно поэтому в настоящей публикации я систематизировал свой консалтинговый опыт и делюсь им с вами, чтобы помочь вам выстраивать маркетинговые модели прибыльного медицинского бизнеса. Каждая из рекомендаций основана на личном опыте автора в реалиях украинского рынка.

1. Отсутствие маркетингового планирования. Приводит к утрате возможностей. Планирование в маркетинге позволяет заработать значительно больше, сформировать внутренние факторы успеха, исключить тактические и репутационные ошибки, сэкономить маркетинговый бюджет. Планировать маркетинг необходимо до открытия клиники, желательно за один год до открытия, тогда можно получить все плюшки результатов планирования.
2. Отсутствие сегментирования. Восприятие всех жителей Земли всех возрастов своими клиентами ― одна из самых опасных и распространенных ошибок. Чем более однородная аудитория (сегмент), тем более индивидуальное предложение вы можете сделать своим потенциальным клиентам. Вы легко понимаете потребности среды, если сузились в маркетинге до одного сегмента. Чем шире и разнообразнее группа ваших клиентов, тем меньше вы продаете, и, соответственно, чем уже и однороднее группа ваших клиентов, тем больше ваши продажи.
3. Придуманная аудитория. Женщины 35─40 лет в полной семье, двое детей, высшее образование и т. п. ― это не аудитория. Аудитория должна себя идентифицировать и ощущать. Часто бывает, что представители одной аудитории, встретившись на улице, очень быстро знакомятся и находят, о чем между собой поговорить. Не вы придумываете аудиторию. Вы ее ищете. Аудитория ― это кластер. Группа людей с одинаковыми интересами, потребностями, стилем жизни. Целевая аудитория не терпит представителей других аудиторий в «своей» клинике.
4. Продуктоориентированность. 95% частных клиник в Украине ― классические представители малого бизнеса. Основная черта малого бизнеса ― клиентоориентированность. Изучайте потребности клиентов и пытайтесь своим медицинским продуктом удовлетворить эти потребности. Не думайте, что если вы очень много знаете и умеете, то клиент должен к вам прийти.
5. Нерегулярность и непоследовательность. Самый большой порок в маркетинге. Принятие человеком решения происходит постепенно. Поэтому необходимо ежедневно кормить его полезной и интересной информацией, иначе он вам не поверит.
6. Не сформирован медицинский продукт. Правильно сформированный медицинский продукт позволяет увеличить прибыль, частоту и объем покупок, сделать клиента постоянным покупателем. Запустить вирусный маркетинг и многое другое. У 95% медицинских компаний не сформирована полноценная модель продукта.
7. Отсутствие тестирования. Не позволяет выбрать самые эффективные инструменты, каналы коммуникации, маркетинговый контент и многое другое. Постройте систему тестирования в вашем маркетинге, тестируйте несколько идей, а не одну.
8. Отсутствие персонала, занимающегося маркетингом. Маркетолог или ассистент по маркетингу может делать эффективный маркетинг и устранить многие ошибки, о которых я сегодня пишу. Собственник или руководитель клиники, как правило, не может быть эффективным маркетологом.
9. Отсутствие человекоцентризма. Ваш бизнес должен удовлетворять не только потребности в медицинских услугах. Найдите те потребности, которые вы сможете удовлетворить в клинике, кроме медицинских, ― это повысит доверие к вам. Но не переусердствуйте. Есть то, что в клинике продавать нельзя, в противном случае это вызывает шок. Подумайте, какие потребности появляются у вашего клиента в вашей клинике, и удовлетворите эти потребности. Начните с аптеки и доставки лекарств.
10. Нет системы улучшения качества и сервиса. Каждый собственник по уровню самоощущений налаживает качество и сервис или подсматривает сервис у конкурентов. Создайте должность ― специалист по качеству и сервису. Если нет средств, пригласите представителя сервисной организации и попросите его дать вам несколько советов по улучшению качества и сервиса. Делайте это регулярно.
11. Нет оптимизации в маркетинге и поиска новых возможностей. Необходимо постоянно искать новые возможности, которые могут увеличивать вашу прибыль, тестировать и внедрять их. Это должна быть система, а не периодические и тем более нерегулярные действия.
12. Шаблонное поведение в маркетинге. Не ведите себя, как ваши конкуренты. Думайте своей головой. Если у конкурентов есть сайт, это еще не значит, что вам он нужен.
13. «Маркетинговая скукота». Маркетинг должен привлекать внимание, а не демонстрировать «бу-бу-бу». Маркетинг должен быть ярким и интересным. Маркетинг должен быть событием в жизни вашего потенциального клиента, обещая удовольствие и восторг.
14. Сложный контент. Не сообщайте своим клиентам вашу внутреннюю медицинскую информацию. То, что интересно вам, неинтересно клиенту.
15. Текстовый контент. Текста должно быть меньше, чем фото и видео. Текста должно быть 1─2 строчки. Даже статьи не должны превышать 1,5–2,5 тыс. знаков. Они, кстати, для тех, кто в теме, а не для первичного привлечения клиентов.
16. Нет системы сбора обратной связи. Начните собирать обратную связь. Начните с вопроса: «Что мы можем улучшить в нашей клинике, чтобы вам было комфортнее?», а потом постройте систему сбора обратной связи. Так вы создадите идеальный бизнес для ваших клиентов.
17. Неумение реагировать на отрицательные отзывы. Часто это или просто молчание, или попытки заплатить за устранение отрицательного отзыва. А необходимо иметь две реакции: мы устранили то, что вас беспокоило, и предоставляем вам отчет о том, что мы теперь делаем и как. Если же это ложное возражение, ― то защита с помощью «адвокатов бренда».
18. Расчет на то, что пациент сам догадается. В каждом маркетинге необходимо указать путь ― куда должен пойти потенциальный клиент и что он должен сделать, ― сформировав призыв к действию.
19. Непонятная польза. Все, что вы считаете пользой и выгодой клиента, необходимо проверить. Часто то, что вы считаете выгодой для пациента, нейтрально или даже отрицательно. Тестируйте выгоду и пользу.
20. Использование дорогих каналов коммуникации. Малый бизнес часто использует партизанскую стратегию и должен использовать инструменты партизанского маркетинга. Используйте платные каналы коммуникации после того, как вы протестировали все бесплатные или недорогие. Думайте, а не платите.
21. Ожидание от маркетинговых инструментов мгновенной реакции. Бойтесь быстрой реакции ваших клиентов. Если вы вчера повесили плакат и сегодня у вас толпа клиентов, то завтра может не быть никого. Используйте не ажиотаж, а формирование ценности.
22. Нет работы с существующими клиентами. Монетизация (получение прибыли) ― это активная работа с существующими клиентами. Многие компании не могут сделать предложение человеку, который у них что-то купил, ибо им больше нечего предлагать. А ведь со временем у клиента растёт доверие, и он может покупать больше и чаще.
23. Неумение использовать возможности вирусного маркетинга. Все надеются на сарафанное радио, но сарафанным радио нельзя управлять. Управлять можно вирусным маркетингом. Используйте активную, пассивную или семейную модель, и вы сможете получить дополнительных лояльных клиентов. (См. в более ранних публикациях.)
24. Неправильное использование внутренних протоколов. Ваш врач должен получать премию за выполнение внутренних протоколов, а не за деньги, которые он принес своими манипуляциями. Протокол ― это сумма, которую оставит клиент в клинике (режим, консультации, исследования, манипуляции, медицинские товары), и врач должен выполнять эти протоколы.
25. Отсутствие эффективной маркетинговой отчетности и аналитики. Вы должны ежедневно получать информацию. Простой цифирный отчет: количество обращений; количество обратившихся из записавшихся; количество повторных визитов; количество денег, полученных сегодня.
26. Реклама «колоноскопии». Маркетинг привлечения должен продвигать решения проблем пациента, а не внутренние медицинские процессы.
27. Начало с решения. Ваш маркетинг должен начинаться с проблемы. Например, начинайте с сообщения не о лучшем кардиологе, а о боли за грудиной и перебоях в работе сердца.
28. Нет изучения конкурентов. Создайте панель ― список вопросов, которые вас интересуют о конкурентах, и постройте систему получения данной информации. 90% информации находится в открытых источниках. Анализируйте и формируйте достойные ответы на конкурентные шаги.
29. Нет управления ценой. Цена может увеличивать вашу прибыль. Есть цена, за которую еще покупают («кусачая» цена). Такая цена значительно увеличит вашу прибыль. Повышайте цену и тестируйте на ограниченной целевой аудитории. Найдите ту цену, за которую еще покупают.
30. Чрезмерная ориентация на интернет-маркетинг. Не цените интернет-маркетинг ни больше, ни меньше, чем нужно. Есть клиники, особенно территориальные, где интернет-маркетинг занимает не более 10% маркетинга; есть клиники, где интернет-маркетинг занимает 90% ― клиники, ориентирующиеся на пациентов с определенной проблемой.

Нужен результат маркетинга в виде клиентов и роста прибыли? Закажите маркетинговый аудит и консалтинговую помощь для медицинского бизнеса — обращайтесь в «РедБиз Лаборатория Медицинского бизнеса» к моему ассистенту по телефону: 098 500 67 03 (Елена) или пишите: redmed.dm@gmail.com. Буду рад вам помочь!