Как только в медВУЗах появится курс частной медицинской практики, вы узнаете истинную цену ваших профессиональных знаний.

Виктор Труш, главный идеолог финансового роста врача

Точки контакта, или «фишки» — это многочисленные и разнообразные атрибуты вашей компании, с которыми соприкасается ваш потенциальный или имеющийся клиент. Многие медицинские компании и частнопрактикующие врачи часто недооценивают силу «точек контакта», совершая тем самым катастрофическую для бизнеса ошибку.

Точки контакта — это миг, когда ваш бренд запомнится или нет.

Евгений Мостицкий, директор по маркетингу компании Enter — нового сервиса он-лайн покупок.

Почему так важно работать над точками контакта

В момент взаимодействия с «точкой контакта» ваш клиент ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ:

• Доверить вам решение своих проблем со здоровьем или нет;
• Обращаться к вам повторно или найти другого врача (клинику).

 

В эпоху бурного развития частной медицины не стоит уповать на то, что пациент «пожизненно закреплен» за определенной поликлиникой и «никуда не денется». Эта ситуация канула в Лету.

Точки контакта в медицинском бизнесе

Все точки контакта можно разделить на три группы: бизнеса, товара/услуги и сотрудника. Остановимся на каждой группе отдельно.

Точки контакта в медицинском бизнесе:

• Бизнес.  К точкам контакта бизнеса относятся сайт, вывеска клиники (или табличка на двери в кабинет врача), документация, слоган компании, корпоративный стиль, аудио- и визуальные рекламные сообщения, брендированные автомобили компании, прайс-лист, почтовые рассылки, SMS-уведомления, акции для клиентов, программы лояльности, бонусные и скидочные карты, персональные идентификаторы пациента, договор об обслуживании и шаблон информированного согласия пациента на манипуляции (операции, вмешательства), голос администратора медцентра и услуги.
  
• Товар услуга.  К точкам контакта медицинской услуги относятся название, пояснения ее сути и связанных с вмешательством рисков, листовка с информацией об услуге, врачебный кабинет и мебель в нем, уровень комфорта для пациента во время приема или проведения манипуляций, медицинская документация, которую получает клиент на руки, отзывы клиентов; сотрудники, которые оказывают медицинскую услугу.
  
• Сотрудники.  К точкам контакта сотрудников можно отнести внешний вид, улыбку, коммуникабельность, медицинскую одежду, атрибуты и аксессуары, бейджи, рецептурные бланки и лист рекомендаций, речевые шаблоны, визитки, сообщение на автоответчике или музыка в мобильном телефоне при ожидании ответа.

 

Какой эффект должен быть от точки контакта

Реакции, которые вызывают ваши точки контакта, могут иметь эмоциональную окраску в диапазоне от ярко выраженной позитивной оценки до резко негативной. Нейтральная реакция — это «0» по шкале эмоций. При позитивной реакции клиент восхищен, приятно удивлен, его ожидания превзойдены, от точки контакта получен «вау-эффект» (от англ. wow — выражение восторга). При отсутствии реакции ваша точка контакта «не сработала» — клиент ее попросту не заметил или она не значима для него. Несмотря на кажущуюся безобидность этого класса «непримечательных» точек контакта, они вредят бизнесу хотя бы потому, что обезличивают ваш бренд в сознании пациентов. При отрицательной реакции клиент разозлен, раздосадован, разгневан, разочарован, расстроен, испытывает стресс. При такой ситуации только грамотный конфликт-менеджер может исправить ситуацию, однако в большинстве случаев компания теряет своих клиентов, нанося финансовый и репутационный урон бизнесу.

Целенаправленная деятельность по развитию точек контакта — это получение «вау-эффекта» у ваших паци-
ентов. Это необходимо потому, что именно «вау-эффект» запускает механизмы вирусного маркетинга: люди делятся впечатлениями с другими людьми, распространяя таким образом позитивную, эмоционально окрашенную информацию среди большого числа ваших потенциальных клиентов.

«Профессионализм проявляется деталях»

Следование этому известному афоризму помогает медицинскому бизнесу выстроить доверительные отношения со своими пациентами, поскольку зачастую сами пациенты не компетентны в оценке качества медицинской услуги. Часто пациенты смешивают понятия «качество сервиса» и «уровень профессионализма врача» в решении конкретной проблемы пациента. Правильно выстроенные точки контакта формируют приверженность пациентов, привлекают новых и позволяют расширять пул ваших постоянных клиентов.

План работы по улучшению точек контакта:

• Составляем список точек контакта.
  Вы можете самостоятельно написать список или пригласить участников для «мозгового штурма». Если это медицинская компания или клиника, то в обсуждении могут принимать участие несколько человек, включая маркетинг-директора или директора по развитию, или собственника. Если ваш список состоит из 15–20 точек контакта — вы молодцы! Лишь однажды я видел список из 46 точек контакта у одной очень крупной сети медицинских клиник в Украине.
• Определитесь с самыми важными точками контакта.
  Для начала пусть их будет 10, но именно с них вы должны начать работу и довести их до совершенства.
• Распределите точки контакта по степени важности для бизнеса.
  Приоритет можно устанавливать по критериям влияния на прибыль, по формированию положительного имиджа компании, влиянию на уровень доверия, лояльности, запоминаемости названия клиники и ее позиционирования, количество отзывов и их характер и пр.
• Аудит точек контакта.
  Проверяйте эффект, который вызывают ваши точки контакта! Для точек контакта в интернете (сайт, посадочная страница, аккаунт в соцсетях) доступна аналитика посещений, заказов, «лайков» и перепостов, количества отзывов и их тональность. Для аудита офф-лайновых точек контакта привлеките сотрудников, коллег, друзей, знакомых; наблюдайте за реакцией своих клиентов или привлеките экспертов.
• Составьте план внедрения и назначьте ответственных.
  Каждая точка контакта потенциально может стать вашим конкурентным преимуществом. 10 сильных «фишек» могут вывести ваш медицинский бизнес на новый уровень. Закрепите за каждой из этих «фишек» ответственного и контролируйте выполнение плана внедрения.
• После внедрения продолжайте работу над улучшением точек контакта.
  Точкам контакта свойственно «выгорать» — то есть постепенно терять свой потенциал воздействия, устаревать или терять актуальность. Регулярно проводите мероприятия по аудиту точек контакта, отслеживайте прогресс, анализируйте «фишки» конкурентов и старайтесь превзойти их.

 

P.S.:   Консультируя одного из моих клиентов, я предложил ему воспользоваться «Картой точек контакта». Это был шаблон, на 80% соответствующий списку точек контакта любой коммерческой организации. Клиент воспользовался им, и в первый же месяц увеличил поток пациентов на 31%. Затраты на внедрение точек контакта полностью оправдались. Вы можете получить шаблоны карт точек контакта, написав до 30 октября 2016 г. запрос на электронную почту redmed.info@gmail.com.

Рекомендуемая литература на эту тему:

• В. Труш «Первый миллион врачебной практикой 2.0.»
• И. Манн, Д. Турусин «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга»
• Сьюэлл Карл «Клиенты на всю жизнь»
• Филип Грейвс «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупате- ли»
• Митчел Джек «Путь к сердцу клиента»
• Тони Шей «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда: история создания выдающейся компании из первых рук»
• Н. Мрочковский, М. Тришин «Генератор новых клиентов»
• Карлзон Ян «Моменты истины: в сервисе нет мелочей»
• Линдстром Мартин «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов»
• Рик Баррера «Превосходя ожидания».